adidas meldet Rekordumsatz – und trotzdem sinkt die Marge

adidas hat im jüngsten Quartal so viel umgesetzt wie nie zuvor in der Firmengeschichte: 6,74 Milliarden Euro. Trotzdem gehörte die Aktie am Mittwoch zu den schwächsten Werten im DAX und schloss 2,56 Prozent leichter bei 142,70 Euro.

Der Umsatz stimmt, die Marge nicht

Der Grund liegt nicht in der obersten Zeile der Bilanz, sondern in einer darunter: Die operative Marge fiel von 9,2 auf 8,5 Prozent. Ein Unternehmen kann also mehr verkaufen und trotzdem einen kleineren Anteil davon als Gewinn behalten – etwa, wenn Rabatte, höhere Beschaffungskosten oder Währungseffekte den zusätzlichen Umsatz auffressen. Was in diesem Fall konkret hinter dem Rückgang steckt, benennt die Quelle nicht im Detail.

Die Bank UBS hatte die Aktie bereits Anfang August von „Kaufen“ auf „Hold“ zurückgestuft und genau diese Anfälligkeit bei der Marge als Grund genannt – trotz eines zu dem Zeitpunkt stabilen Umsatzwachstums.

Die ganze Branche steht unter Beobachtung

Verschärft wurde die Stimmung durch die Branche insgesamt: Der US-Konkurrent Lululemon hatte kurz zuvor einen Kurseinbruch von rund 18 Prozent erlitten, nachdem das Unternehmen ein schrumpfendes US-Geschäft und ein enttäuschendes China-Geschäft gemeldet hatte. Mehrere Analysten bezeichneten China seither als die zentrale Enttäuschung des Quartals für Sportartikelhersteller insgesamt.

Nicht alle Einschätzungen fielen negativ aus: RBC Capital Markets bestätigte trotz der Branchensorgen ein Kursziel von 200 Euro für adidas und verwies auf lokale Geschäftsaktivitäten und positive Modetrends, von denen das Unternehmen anders als einige Wettbewerber profitiere.

Was daraus folgt: Umsatz und Marge erzählen zwei unterschiedliche Geschichten über dasselbe Quartal. Ein Rekordumsatz sagt, wie viel ein Unternehmen verkauft hat – die Marge sagt, wie viel davon am Ende hängen bleibt. Wer nur die erste Zahl liest, hätte den Kursrückgang bei adidas nicht erwartet.